编者按：
如果说2003 年网络游戏被正式列入国家 863计划后的十多年，是中国游戏厂商起步发展的十年；那2015年游戏游艺设备生产和销售解禁、《关于改进移动游戏出版服务管理的通知》与《移动游戏内容管理规范》宣布发布，则是中国游戏产业全面崛起的又一里程碑式节点。
在2015年后的十年间，中国游戏产业年营收经历了从1407亿元到3257亿元的翻倍增长，移动游戏大发展、游戏出海开疆拓土、经典IP的文化与商业价值塑造，均可在2015年找到增长加速的原始动力。
在这样的背景下，南方财经全媒体集团数字娱乐课题组策划“中国游戏产业10年纪事”专题，从游戏出海、产业趋势、企业成长、长青产品、明星游戏人等多个维度，总览中国游戏产业在十年间的发展历程，展现中国游戏公司与从业者的专业能力、市场潜力和文化创造力，探讨产业在下一个10年的发展路径。
在本专题的第三篇——买量篇，我们将探讨游戏宣发中难以忽略而又略带争议的一环：买量。相较于缺乏硬性标准和营收保障的“游戏质量”，可量化、可实时反馈的买量ROI，对游戏厂商而言似乎是更可靠、更直观的投入选择，市场竞争磨砺出的精妙买量策略，也成为诸多国产游戏取得海内外成功的重要支撑。
但另一方面，随着市场成熟度不断提高和流量成本的提升，粗放式的买量策略难以应对需求多元、品类细化的市场环境，行业开始在本地化运营和AI技术加持下，转向更具针对性和灵活性的投放方式。
21世纪经济报道记者 吴立洋 孙燕 上海报道
在过去十年间，“买量”成为绝大部分中国游戏厂商都必须磨炼与掌握的核心技能。
在手游市场发展初期，厂商高度依赖应用商店等渠道资源，通过“交租”换取流量支持。然而，随着4G的普及和社交媒体、短视频平台的崛起，买量投放逐渐成为另一获取用户、实现增长的核心策略。
另一方面，随着国内流量红利逐渐见顶，出海买量成为新的战场。然而，海外市场平台的碎片化、归因机制的差异以及隐私合规政策的收紧，使得粗放式的买量模式难以为继。
在买量成本不断攀升、效果广告边际效应递减的背景下，行业正面临新的挑战：如何在精细化运营、品牌建设与技术赋能之间，构建可持续的增长模式。
粗放式增长
在中国游戏产业发展早期，如何让玩家群体接触、了解乃至尝试产品，一直是厂商在发行环节的主要难点，从网吧弹窗到食品饮料联名，从CG宣传片到明星代言，宣传方式可谓五花八门。
值得注意的是，无论是网游时代门户网站“空推”与实体店面“地推”相配合，还是页游时代网易网盟、九城联盟、27wan等厂商自发成立的垂类平台，渠道，在游戏宣发中始终占据着举足轻重的地位。
2015年前后，随着移动端游戏快速兴起，应用商店也迅速成为游戏分发中最重要的渠道，商店的排行榜、banner位成为产品推广中的稀缺资源，CP（Content Provider，研发方）大多采用联运渠道服、CPS（按收益分成）等方式换取渠道的宣传资源倾斜。
2014年，OPPO、华为、魅族、vivo等智能手机制造商成立硬核联盟，进一步加强渠道对移动端游戏投放、联运分成的话语权；2015年，小米、腾讯、360先后宣布开发者扶持计划，向中小开发者以及处于上线初期的游戏提供流量扶持、提升分红比例等政策……
“渠道为王”的强势地位，很大程度上影响了游戏厂商在产品运营推广中的自主性，更压缩了后者的盈利空间，在这样的背景下，直接向用户群体投放广告、吸引受众，建设自己的宣发买量策略与模式，成为厂商与应用商店渠道竞合同步进行的市场探索。
彼时，受益于4G普及与资费下降，中国手机网民数量于2013年首次超过电脑网民，且移动端社交媒体、短视频应用快速兴起和推荐算法的成熟，则为信息推流提供了更高频触达、更具精准度的选择，游戏厂商还是大规模冲榜、买量，并积累数据构筑自身的CPC（每点击成本）、CPT（每时间段成本）、CPA（每行动成本）模型，以不断优化买量策略和转化成果。
“客观来说，当时中国游戏市场处于发展初期，一是玩家数量增长很快，二是很多细分品类都处于空白状态，基本处于只要能拉到人玩就能盈利的状态，宣发对市场表现的影响是远大于产品质量的。”一位广州游戏行业从业者在与记者交流时表示，早期大部分厂商的买量策略以粗放式投放为主，这也使得早早开始针对受众和渠道特点制定买量策略的厂商在竞争中占得先机。
出海精进
今年来，随着出海在游戏产业中的比重不断上升，中国游戏公司也开始系统化地在海外市场买量投放。但厂商们在出海实践中发现，许多国内发展成熟的买量策略，在海外遭遇了水土不服的现象。
在国内，游戏买量市场主要由微信、抖音、快手等少数几个大平台主导。这些平台流量集中，用户覆盖广泛，游戏厂商往往集中资源在这些平台上投放。而在海外，渠道则更加零散，包括Facebook、Google、Meta、TikTok、Snapchat等头部平台和数量众多的中小渠道。
归因方面，国内平台往往会使用自研的归因系统，或是由引力引擎等买量归因平台提供服务，通过Android ID、OAID（开放匿名设备标识符）、IP地址、UA（用户代理）等设备参数进行用户归因。而海外市场以标准化广告标识符（GAID/IDFA）为核心，需通过AppsFlyer、Adjust、Kochava第三方归因平台等实现跨渠道追踪。
这也导致国内市场惯用的多账号重复投放“玄学起量”模式，在海外几近失灵。
具体而言，国内依赖设备参数组合进行用户追踪，即使同一用户被多个账号覆盖，系统仍可基于设备信息精准归因至单一渠道。海外依赖概率模型与碎片化ID归因，当同一用户被多账号重复覆盖时，归因平台无法识别关联性，反而触发“末次点击”机制引发内部竞争，推高获客成本。
这种相对分散的流量池，就导致当面向不同的平台的受众群体时，想要达到较为理想的投放效果，就需要根据其偏好、行为习惯、平台机制设计有针对性的素材和形式。
Snap亚太区营销科学主管梁辰在接受21世纪经济报道记者采访时就表示，以主打“熟人社交”的Snapchat平台为例，其用户更偏好新奇、个性化、有态度的真实社交体验，且没有公开点赞等社交攀比设计，又通过“阅后即焚”提升了交流真实性，这就使得平台的购物决策影响更接近于“熟人种草”“日常分享”的模式。
“在这样的背景下，广告主若想在 Snapchat 实现高效转化，需打造贴近原生内容的广告，融入用户的日常使用场景，营造沉浸式体验，鼓励用户主动参与，并传递真实感。”他进一步表示。
面对海外买量需要“因地制宜”的特殊性，组建本地团队是游戏厂商调整的主要策略之一。
AppsFlyer大中华区总经理王玮表示，买量需要结合当地的流行渠道、运营当地社群或线下营销，当前很多广告主在达到一定出海规模后，往往会采用国内线上团队与海外线下团队相配合的方式开展买量投放。
但王玮也指出，中国厂商买量的策略打法，是在品类多元、竞争激烈的市场竞争中“卷”出来的，有着丰富的优化、适应和防作弊经验，因此在适应海外市场后，其买量效果无疑走在全球前列。
一个显著的表现是，针对不同区域市场的特征，越来越多的本地特有平台，如东南亚Shopee、拉美SHAREit、印尼Tokopedia等也开始进入中国厂商买量的视野。
Bruce Li指出，国产游戏游戏出海思路已经发生了很大转变——不再是全球通投、粗放式增长，而是转向更加细分、更加精细化的打法。很多中国开发者已经不再只关注 T1 市场（欧美等成熟市场），而是主动选择专注做 中东、巴西、印尼等T2、T3 市场。
“以前大家关心的是全球CPI（单用户成本）高低，如今更多在探讨‘在巴西七日回收能做到多少’、‘付费成本是10美金还是8美金’，以单一市场为单位的精细化运营已成为主流。”他进一步表示。
隐私合规
在游戏买量整体迈向精细化，追求更完整、精确的用户画像时，政府部门和平台隐私合规政策的收紧，无疑是对行业影响最大的变量。
自欧洲GDPR、美国加州CCPA等隐私政策先后出台；2021年，苹果上线应用追踪透明度（ATT）功能，限制了IDFA（广告标识符）的获取，开发者需要用户明确授权后才能跟踪用户数据；谷歌于2022年宣布于Android构建隐私沙盒，限制第三方SDK访问用户数据，并将用户归类到群组中，模糊个体信息……
梁辰表示，隐私政策收紧对整个广告行业都产生了实质性影响，对于广告主而言，最直观的挑战是广告投放的可追踪性下降、受众定向不再精细，以及数据建模和效果归因的准确性大打折扣。
针对这一变化，一个显著的行业调整是平台、服务商与广告主开始达成更广泛的合作与数据共享，以在合规框架内提升投放策略精度。
据其介绍，以Snapchat为例，其以API形式支持广告主通过 server-to-server 的方式进行数据上传和建模归因；此外平台也鼓励广告主使用增量测试（Lift Test）等实验手段，通过因果推断的方法量化广告真实带来的价值。
在第三方合作方面，其与主流移动归因平台合作，推出了更为灵活的进阶自归因集成方案，其特征是在遵循隐私合规要求的基础上，允许广告主通过更结构化的方式将平台信号与第三方数据源结合，从而在归因建模上获得更高的灵活度与透明度。
从行业实践来看，上述情况并非个例，多位业内人士在与记者交流时表示，以更广泛的数据协同提升投放精确性，是在隐私政策普遍趋严背景下，产业链达成的共识。
“隐私政策收紧后，行业其实是处于一种寻找平衡的状态，因为单方面的数据，包括广告主的数据、平台的数据、第三方数据是没有价值的，只有整合到一起才有价值。就像苹果隐私政策出台后，行业也是经过三到四年的摸索，回到了设备层级数据的概率归因方式。”
王玮表示，在广告主和流量平台间存在供需关系时，行业的发展就有其生命力，最终在隐私保护、行业价值和用户体验间找到新的平衡点。
品效合一
在市场差异与隐私政策外，作为游戏产品的宣发方式，厂商买量考虑的最主要因素，依然是成本，而当前市场的普遍趋势是，尽管游戏市场存在波动，但全球买量成本依然保持稳定提升趋势。
伽马数据发布的《2025中国上市/非上市游戏企业竞争力报告》显示，2024年上半年流水TOP100移动游戏的买量金额已经接近100亿元，但2025年上半年流水TOP100移动游戏买量成本依然同比增长86.6%，投放超180亿元。
作为销售费用的核心，买量支出也带动了游戏企业销售费用的上涨。据中信建投（601066）统计，2020年、2021年、2022年、2023年，A股游戏公司平均销售费用率分别为24%、27%、27%、29%。
值得注意的是，随着买量成本攀升，买量的边际效应也有所递减。多位受访者在与记者提到，单纯依赖效果广告的强ROI（单个注册用户的投放回报率）模式显现出局限性，买量市场逐步向品牌广告与效果广告并重的方向转变。
“目前品牌广告和效果广告是分开的。但我们开始看到，当做到一定规模，哪怕是效果广告主，也会发现效果类广告可以触达的人群、可以达到的效果是有上限的。”王玮指出，当效果广告达到效果上限，想要进一步挖掘，往往需要品牌和效果并行来做。
亚马逊中国副总裁，亚马逊广告中国大客户拓展负责人杨彤也在接受南方财经全媒体记者采访时表示，随着全球游戏市场竞争加剧，玩家在面对日益丰富的游戏选择时，对游戏营销内容真实性和体验参考的需求也在不断提升。相较于官方宣传，用户直播或短视频呈现真实的游戏画面与游玩反馈，往往在玩家群体中更具信任感和影响力。
此外，当前国产单机、PC游戏无论在国内或海外市场均增长迅速，但由于其更庞大的装载量和不同于传统手游的渠道，其推广动线和终端转化均存在显著区别，这就使得厂商需要重构宣发路径。
在这样的背景下，Twitch等平台的游戏主播以真实游玩、即时反馈、互动性强的方式进行的内容输出，能够在第一时间影响玩家的关注方向、购买决策，甚至直接推动一款游戏的口碑和热度。
值得注意的是，虽然灵活转变买量策略、重视品牌传播以成为行业共识，但对于投放效果广告与品牌广告的顺序、节奏、配比，行业尚未形成明确的方法论。
在多种策略选择中，将AI大模型引入买量领域，在提升效果广告投放效率的同时，引入更多品牌广告评估维度，成为技术升级赋能买量主要的方向。
Unity Grow亚太区用户增长业务总负责人祁凯指出，AI能够通过数据洞察和自主学习能力，帮助游戏厂商精准变现、获取用户。“以Unity新一代AI平台Vector为例，据其2025年5月iOS端数据，与上一代模型相比，通过Vector获取的安装量和用户内购金额提升了约15%-20%。”
“广告行业的投放逻辑正加速向自动化、智能化发展。”梁辰表示，传统的人工作业模式逐步被机器学习驱动的优化体系所替代，广告主能够以更高的效率、更快的响应速度完成策略执行与效果达成。
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